Ventas persuasivas

Son pocos quienes entienden el concepto de la Carta de Ventas en Internet. Se sorprenden por el largo de la misma, por la gran cantidad de información y algunas redundancias.

Todos hemos visto aquellas publicidades en televisión de los productos de Quality Products, en donde cada una no tiene menos de 30 minutos de duración, y que la repiten a cada momento, sin embargo, te das cuenta que la has visto por cuarta vez y reaccionas, aunque lo más probable es que la sigas viendo.

¿Qué es la carta de ventas?

La carta de ventas es similar al vendedor en la puerta de tu casa, a quien escuchas atentamente del porqué debes adquirir el producto que vende, a quien le puedes preguntar por tus dudas y quien te puede responder todas tus inquietudes.

La carta de ventas es el centro de todo, es a donde finalmente debes hacer llegar a tus prospectos, incluso a tus no prospectos. Es claro que lo más efectivo es vender a los suscriptores, a quienes has venido calentando y generandoles compromiso a lo largo del tiempo.​

En ese sentido, el proceso persuasivo no comienza con la Carta de Ventas sino desde mucho antes; desde el momento​ en que ejecutaste las estrategias para conseguir suscriptores y de mantenerlos interesados en tu tema; de ello no vamos a tratar en este post, pero está claro que todo, este previo proceso persuasivo, va a generar una mejor respuesta a la carta de ventas, convirtiéndola en “una oferta imposible de negar”.

¿Cuáles son los componentes de la carta de ventas?

​Vamos a estructurar los componentes que necesariamente debe de tener una carta de ventas y otros que, dependiendo del negocio, deberían utilizarse.

La persuasión, la cual debe ser manejada con cuidado, toda vez que podrías estar confundiéndola con la manipulación.

Con la persuasión podemos lograr que las personas concreten cosas y muchas veces sin que lo noten consientemente, lograr que despierte el interés que ya tenían pero que no lo reflejaban.

La manipulación es lograr que las personas hagan algo en contra de su voluntad, prácticamente obligados.

​La persuasión implica, despertar ese interés dormido y para ello, se debe atacar a los sentimientos y emociones. Nuestro cerebro está compuesto de tres (03) cerebros, el primero es el más antiguo llamado Reptílico cuya principal función es controlar la toma de decisiones, el segundo es el Límbico cuya función principal es tratar las emociones y los sentimientos profundos, y el tercero es el Neocórtex cuya función principal es la de razonar, analizar, gobierna el lenguaje, la cognición, el raciocinio y los movimientos voluntarios.

Cuando una persona debe tomar una decisión, el primer cerebro que actúa es el Limbico, luego pasa al Neocórtex y por último al Reptílico que finalmente toma la decisión. En ese sentido, tu propuesta de venta debe seguir el mismo camino, primero atacar las emociones y sentimientos, luego debemos hacerle razonar del porqué nuestra propuesta es la que debe de tomar y al final debemos lanzar el llamado a la acción para que se tome la decisión.

​La forma más conocida para el trayecto indicado, es el conocido como: Problema + Solución + Método, donde el problema es la situación actual del prospecto, Solución es la situación en la desea estar, y el Método es el cómo va a lograr estar en la situación donde desea estar. Todo esto debe manejarse con la ética al frente, dado que no estamos tratando de manipular, muy al contrario, estamos ayudando, estamos librando del dolor y deseamos generar el placer a quien use o tenga nuestro producto.

​Tu propuesta de venta es más importante que el producto en si. “No importa el producto, sino cómo lo vendes.

Para saber vender debes no solo conocer tu producto o servicio, sino al prospecto también. Clic para tuitear

​Frase: “Si yo sé de usted más de lo que usted sabe de mí, puedo influenciarlo. Si yo sé de usted más de lo que usted sabe de sí mismo, puedo controlarlo”​.

​La mejor manera de conocer a tu prospecto es con las teorías: “Crear el Mapa de Empatía” o “Crear el Avatar de tu cliente” o “Define tu Buyer Persona”. Revisemos esto:

​Con esta metodología lo que tenemos que hacer es escrudiñar los aspectos de comportamiento, aspectos psicológico y si es necesario los aspectos demográficos.

No te canses tratando de analizar a todo tu mercado, analiza a uno solo de ellos y será suficiente. Tu avatar de cliente ideal. Clic para tuitear

Empieza a analizar a tu cliente ideal

Empieza, toma a uno de tus prospectos, al que consideres el más representativo, no tomes necesariamente a uno real, puede ser uno imaginario, el que siempre esperaste tener como suscriptor para poder llevarlo a ser tu cliente. Comienza con una imagen, puedes dibujarlo o puedes conseguirte una imagen que lo represente, luego comienzas a analizar su situación actual, si, esa situación que desea cambiar o que desea mejorar; en otras palabras debes analizar sus sentimientos y emociones.

¿Qué le preocupa?, ¿Cuáles son sus miedos?, ¿​Qué cosas le causan angustia?, ¿Cuáles son sus complejos?, ¿Cuáles son sus necesidades y deseos?, ¿Qué busca o qué pregunta?, ¿Qué fortalezas tiene y que no conoce?, ¿Qué nivel de riesgo está dispuesta a asumir?, esto te llevará a conocer más a tu prospecto y hará que tu carta de ventas apunte directamente a él. No te quedes corto, ni seas demasiado genérico. Intenta ir más allá y crear una historia alrededor de ellos. No confíes en tu sabiduría acerca de tus clientes y el mercado en el que te mueves, investiga siempre.

El siguiente paso es elaborar la lista de los beneficios que tiene tu producto, si, esos beneficios que satisfacen los deseos de tu prospecto y que los va a llevar a ese estado final que inconscientemente busca. Una de las técnicas que más recomiendo es la de generar una lista con 4 columnas:

 

Característica: Se coloca una a una las características por las que está compuesto tu producto.

Ventaja: Por cada característica de la primera columna, se coloca una o más ventajas que implica dicha característica.

Beneficio: Por cada ventaja de la columna anterior, se coloca uno o más beneficios que implica dicha ventaja.

Validación: Es el mismo beneficio de la columna anterior, pero puesto en forma de columna.

 

El siguiente paso es, ordenar los beneficios del más importante al menos importante para tu nicho de mercado o prospecto. El beneficio más importante debe de estar en el Titular de tu carta de ventas.

Con todo lo que hemos visto hasta aquí, ya tienes un conocimiento claro de tu nicho de mercado, sabes como hablarle y de qué hablarle; a su vez puedes ofrecerle los beneficios de tu producto de forma tal que, va a calar en lo que realmente busca: “resolver un problema” o “conseguir un placer”.

Partes de la Carta de Venta

Encabezado o Titular

a) El Banner identificador de tu marca. No siempre es necesario, pero su uso implica el reconocimiento de tus suscriptores que ya han venido viendo tu banner desde hace mucho.

b) El Titular​, compuesto por el pre titular, el titular y el sub titular. Debe ser capaz de atrapar la atención en 3 segundos al prospecto, y lo más conveniente es trabajar con lo que ya se sabe que funciona.

Un ejemplo de ello lo tenemos en el famoso titular de John Caples (1926) para un anuncio de lecciones de piano que dice: “Todos Se Rieron Cuando Me Senté Al Piano… ¡Pero Cuando Empecé A Tocar…!”. Fue tanto su impacto que muchos otros lo continúan utilizando, con algunas variantes, ejemplo: “Todos Se Rieron Cuando Entré A La Cocina ¡Pero Cuando Probaron Mis Platos…!.”.

​Una forma de hacer titulares es la de incluir: Problema, Solución, Seguridad y Beneficios. Ejemplo:

ATENCIÓN! Al fin a tu alcance…

​“¿Cansado de las técnicas de estudios que no funcionan?, descubre la mejor técnica y dominala en tan solo 2 semanas. Un método comprobado que finalmente te permitirá obtener las calificaciones que necesitas y el reconocimiento que tanto deseas”

==> Científicos de la Harvard University han comprobado esta técnica…

¿Si te has fijado que en el ejemplo se presenta: el Problema, la Solución, la Seguridad y el Beneficio?

​Tenemos también la Técnica: Preguntas y Respuestas, en donde haces expresamente ello, haces la pregunta y a continuación la respondes, ejemplo:

“​¿Cuál Es La Forma más Rápida De Estudiar Matemáticas, Sin Amanecerse Ni Aburrirse?

La Técnica “Sin Fin 123” Con Comprobada Eficacia En Europa”

No está demás utilizar frases que ya son “disparadores de decisión”, y seguramente las habrás “comprobado”, ejemplo: si en una reunión el  presentador gritara: ¿Quien quiere …? o ¿Les Gustaría…?” o ¿Qué pasaría si …?; te darías cuenta que inconsientemente quieres levantar tu brazo y decir… YO!.

Por lo tanto, ¿no es conveniente acaso utilizarlas en el titular de nuestra carta de ventas?, claro que si.

Existen otras formas de hacer titulares, por ejemplo comenzar así: “Supongamos que hoy mismo tuvieras en tus manos el mejor sistema…”, o “Te gustaría ser reconocido como…”.

También es usual el uso de los números: “Baja 12 kilos en menos de 3 meses trabajando solo 1 hora al día, 5 días a la semana”.

Lo más importante es que te atrevas a hacer tu titular con esta información. Escríbe uno tras otro hasta que te convenzas del mejor.

La Sanción Social

Esta sección también se le conoce como “la prueba social” o simplemente “los testimonios”. Todos nos dejamos llevar por las recomendaciones, el médico de mi hijo o la compra de una película acaso ¿no te lo reconmendó alguien?; de una manera u otra optamos por hacer, ver o utilizar lo mismo que hacen, ven o utilizan otras personas similares a nosotros.

Esto es tan efectivo que no puede faltar en tu carta de ventas. Si es un nuevo producto, es importante que obsequies tu producto a cambio de un testimonio, y si lo logras hacer con líderes de opinión en ese nicho de mercado, mucho mejor.

Puedes complementar con un audio, en el cual Joe Viteri diga lo mismo que está escrito, y por supuesto, si tienes testimonios en video, mucho mejor, “lo recomienda y da la cara” qué mejor que eso para convencer.

Bloque de Información

En principio, si eres un emprendedor preséntate con foto incluida y luego de manera muy general comienza hablando sobre tu área de negocio en la que está descansando tu producto o tu servicio. Aún no les digas nada sobre el producto o el servicio todavía. Se trata de una pequeña introducción sobre los aspectos que cubrirá tu producto o tu servicio, poniendo en la mente de los prospectos, los problemas en que se encuentran (ahora) y que tu producto o servicio soluciona (luego que lo obtenga).

Es extremadamente importante que intensifiques la frustración que ellos sienten con esos problemas y como tú y quizás otros, también se han sentido en la misma situación que ellos. Deberás empatizar con ellos y para eso, nada mejor que ponerte en sus zapatos. Dales pistas de los problemas en que se encuentran, como cosa del pasado y cierra este bloque diciéndoles que tienes la solución y que podrás acabar son sus problemas.

Ejemplo: “… y recuerda aquella oportunidad en que trataste de lograr que tu hijo te prestara atención sin éxito, día a día intentándolo y nada, pues yo pasé por lo mismo, incluso casi llegamos a los agravios que espero no haya sucedido contigo, no se lo deseo a nadie. Todo esto sucedió desde que mi hijo llegó a la adolecencia y se mantuvo por dos años más, hasta que probé esta solución que te explicaré más adelante; esas angustias y temores comenzaron a desaparecer ​al mismo tiempo en que mi hijo se acercaba y confiaba más en mi”.

Agrega estadísticas de fuentes importantes, ejemplos reales y conocidos si fuera posible.

No olvidar de contar “aquella historia” propia o de terceros, y que el lector se vea como el actor principal de la misma. Quizás ya lo sepas, esto es parte de la teoría sobre storytelling.

En este momento me viene a la memoria una de las famosas piezas publicitarias del mundo, ​La Carta de Martin Conroy para The Wall Street Journal en 1974, (la puedes ver aquí http://swiped.co/file/wallstreet-letter-conroy/), mira como empieza: “En una hermosa tarde de primavera tardía, hace veinticinco años, los dos jóvenes se graduaron en la misma universidad. Eran muy parecidos, y ambos habían sido mejores que los estudiantes promedio, ambos eran agradables y ambos – los graduados universitarios como jóvenes – estaban llenos de sueños ambiciosos para el futuro”. Uno puede disfrutar leyéndola, la historia no es nuestra pero refleja una situación muy real.

Bloque de Información del Producto

Este bloque se estructura en dos elementos:

El primero de ellos es la introducción de tu producto o tu servicio, como la solución de los problemas que el prospecto tiene en estos momentos o que va a tener muy pronto.

El segundo elemento es una presentación gráfica de tu producto o de tu servicio o el llamado e-cover.

​Hay que detallar el producto, su contenido y los beneficios de este, ejemplo: si es un curso en video, hay que describir cada capítulo, su duración y el beneficio que se va a recibir por cada uno.

Bloque de Beneficios

​Aquí hay que listar los beneficios que se trabajaron anteriormente, beneficios que van a recibir cada uno de los clientes al haber adquirido tu producto. El listado debe conformarse con viñetas, ejemplo:

  • ​Aprenderás cómo conocer la psicología de tu perro, como tratarle y cómo lograr, poco a poco, que te obedezca en todo, incluso cuando esté bajo estrés.
  • Nunca más verás tus muebles dañados ni escremento de tu perro en diversos lugares de la casa. Muy al contrario, tu perro te ayudará a mantener todo en orden.

Este bloque es muy importante porque es aquí donde el lector, en un solo lugar, encuentra justo todo lo que estaba buscando. No busca “los zapatos con zuela de goma” sino “los pies descansados al final del día”; lo que quiero decir es… que no buscan las características, sino los beneficios de esas características.

Bloque del Llamado a la Acción

El único propósito de este bloque es hacer a tus prospectos una oferta que les haga apresurarse a coger su cartera y realizar la orden de compra.

UN REGALO + EL MAYOR DE LOS BENEFICIOS + UNA FECHA LÍMITE

Esto será igual a: UNA IRRESISTIBLE OFERTA QUE NADIE PUEDE RECHAZAR

El Regalo está referido a los Bonos que van gratis con la compra de tu producto, estos bonos deben ser tan importantes para el prospecto que quizás compre tu producto por los bonos y no necesariamente por tu producto.

Los bonos vienen gratis, pero tienen un costo real que suma un Total que no se lo vas a cobrar a quien se anime a comprar tu producto. No dejes de mostrarle ello en tu carta de ventas, recuerda, debes lograr que “el dolor que sienta por no comprar, debe ser muy superior al dolor que sienta por comprar”.

No son simples bonos, son los bonos!, deben ser útiles y deben mostrarse con mínimo su imagen (e-cover), su descripción y su costo.

Luego debemos reformar el mayor de los beneficios, si, aquel que está en primer lugar de nuestra lista, y finalmente cerrar este bloque con “el sentido de urgencia”, es decir la Fecha Límite, que a medida que se acerca se repotencia  “el sentido de escases”, muy poderoso para lograr la decisión del prospecto.

Bloque de Garantía

Difícilmente, a menos que seas una empresa de reconocido prestigio, podrás vender tus productos o conseguir que  contraten tus servicios, si no ofreces una POTENTE GARANTÍA, que libere de riesgos a tu prospecto y ya casi comprador de tu producto o servicio.

Se trata de ofrecer una garantía en la que todo el riesgo descanse sobre tus espaldas y no sobre las del comprador. Esto hará que se venza la última barrera que todo potencial comprador tiene a la hora de ordenar su compra, el riesgo de que las promesas realizadas no las cumplas.

Puedes indicar que si en 30 días no está convencido del producto, podrá solicitar la devolución de su dinero, y si eso sucede…, si solicita la devolución, muy probablemente sea que dicha persona no sea de tu nicho de mercado, y por lo tanto, la culpa es toda tuya.

Si piensas que muchos deshonestos van a aprovecharse de eso, pues… solo te puedo decir que hay más gente honesta que deshonesta.

Bloque Resumen para Tomar Acción

​Este es de lejos, el más importante de todos los bloques que hemos visto.

Es donde harás que tu sitio funcione o que falle, es el CIERRE DE LA VENTA. Toda tu carta de ventas fue creado con un sólo propósito: hacer que los visitantes tomen una acción inmediata y este, es el bloque donde ellos lo harán.

Por lo tanto una vez más, deberás recalcarás aquí tu mayor beneficio, para terminar pidiéndole que realice la orden de compra.

Refuerza la urgencia, apela a su inteligencia (acaricia su ego), recuérdele la garantía y los bonos, asume que ya dijo que “sí” y felicítalo, apela al miedo recordándole el estado en que continuará si no apela por esta solución y utiliza todos los disparadores de decisión que se adapten a esta propuesta de venta.

Esta parte de la Carta de Ventas se extiende hasta las posdatas, recuerda que las posdatas existen porque todos las leen.

Adicionales

El Botón de Compra – Llamado a la Acción: tiene que ser una orden, no debe ser débil, ejemplo: “si quizás o posiblemente o si tienes tiempo, te animas a comprarlo, haz clic aquí“.

La forma correcta es: ORDENA AHORA. Ordena ahora por solo US$ 30 US$ 17.

Hay que tener en cuenta que la Carta de Ventas debe ser como un campo minado, el botón de compra tiene que estar en diversos lugares; tengamos en cuenta que toda la carta debe estar abastecida con Disparadores de Decisión, los cuales pueden lograr que el prospecto pueda tomar decisión al principio o luego de los testimonios o luego de la garantía o al final de la carta.

Uso de Conectores: Sin un correcto uso de los conectores la Carta de Ventas difícilmente se leerá con fluidez.

Ejemplo: ​Estos son algunos ejemplos de lo que vas a descubrir… – Después de todo… – También, … – ¿He acertado hasta ahora? – ¿Y adivina qué? – Y como he dicho… – Échale una buena ojeada a lo siguiente… – Y por primera vez podrás… – Y ahora… – Y esto es solo una pequeña muestra de lo que tenemos para ti…, etc.

Gran parte de estos conectores contienen ​la técnica de persuasión creada por la Dra. Bluma Zeigarnik que es el efecto de “Motivación por Terminación” que se utiliza para mantener durante todo el tiempo el recuerdo de la propuesta. Este efecto es muy utilizado en las Novelas o Series de televisión, en que siempre cada capítulo deja al espectador con ganas de ver lo que viene en el siguiente capítulo.

Ejemplos: “Enseguida te cuento más sobre el precio, pero no te preocupes, que te sorprenderá…” “Sigue leyendo…” “Pero espera, aquí no termina todo, te sorprenderá lo que te voy a contar más adelante” “Más adelante te digo como…” “Y eso no fue todo, déjame contarte…” “Y aún no te cuento la mejor parte…” “Enseguida te cuento más sobre eso…”

Debemos cuidar el uso del “Pero”, su efecto hace que todo lo que ya has dicho se diluya. Ejemplo de la forma en que No debe utilizarse el “Pero”: “Entonces… ¿Quieres logar el rendimiento que has estado esperando?…¡Estás en el lugar indicado!… toma el mouse y haz clic en el botón…. Pero recuerda que también te llevarás estos increíbles regalos”.

El Contador regresivo: – potenciar el Sentido de Urgencia.

Podemos complementar la Carta de ventas con​:

Un video debajo del Titular, en el cual aparezcas dando la cara (generando confianza) y detallando todo lo que la Carta de Ventas​ contiene, ello convierte a tu Carta de Ventas en las llamadas Cartas de Ventas Híbridas.

Puedes agregar una sección de Preguntas Frecuentes y Respuestas, que ayuden rápidamente a los prospectos a resolver sus dudas.

Te reto a que observes cualquiera de las publicidades de Quality Products, ejemplo, la del siguiente video, revísalo y concluirás a que contiene prácticamente todo lo que se ha mencionado en este artículo, los testimonios, llamadas a la acción, resumen final, una o varias historias, etc. Todos estos aspectos están porque simplemente funcionan.

No puedo cerrar este artículo sin invitarlos a ver este video de David Ogilvy sobre el Marketing Directo, a pesar de los años que tiene, todo lo que dice sigue vigente:

 

Escrito por Jorge Luis Vargas Vignolo

Ingeniero Industrial – Especialista en Marketing en Internet

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